冲突全国巡回演讲内容大公开

冲突就是战略

战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。近30年来，叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。

八月，《冲突》上市20天就加印了第一次；到目前为止已加印了三次；有些读者甚至购买了《冲突》直接把书寄到公司，让叶茂中这厮签名后回寄，在此我们真心感谢叶粉们的厚爱。

但洞察《冲突》热销的真正原因——还是众多营销人都急于为企业，为产品，为品牌找到能够"一招致命"的解决方案，而《冲突》在战略的高度，给各位看官提供了营销新的方法和视角，尤其在传统营销越来越失效，国外营销理论越来越偏离中国实际需求时，读一读《冲突》可能为各位看官带来"以消费者为中心”，洞察消费者冲突，解决消费者需求的新思路，新方法。

《冲突》演讲视频

为了解决让更多企业家，营销人能更直观的了解冲突理论，叶茂中启动了全国巡回演讲——上海，北京，广州，南京，长春，深圳，杭州作为首发城市。

启动巡回演讲，是希望更快的帮助企业家在战略营销上能够迅速理解冲突理论。

以下为《冲突》演讲的主要内容：为什么要研究冲突1人有左脑和右脑，心有感性和理性！

研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。但不论你是右脑思维者，还是左脑使用者，这两种脑所代表的感性和理性，想象力和经验力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况，这就是冲突的来源之一。

营销的本质，就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突

所谓冲突就是指：对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间；老婆和情人之间等等。

科技不断进步，让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会停止，还会不停的升级，解决冲突的手段需要不停升级，但洞察冲突的原点，需要回到人心人性。

2短期冲突VS长期冲突

——产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争（性能、包装、价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求；

品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求；

产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。

左脑（理性诉求）——产品解决左脑的冲突，要短、凭、快。以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信的给到一个“WHY"的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求：

短：强刺激：短时间内帮助消费者下决策。

凭：凭什么，给个购买理由吧。

快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。

右脑（感性诉求）——品牌解决右脑的冲突，要稳、准、狠。以右脑的认知为基础的冲突，多建立在感性的认知上，你必须持久且自信的传播“我是谁？”在回答的同时必须满足以下要求：

稳（专注）：稳定且持久的专注于寻找冲突，解决冲突，和核心冲突无关的一概不论。

准（个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式，大众传播的基础需要找到更小的入口，更小众的市场作为“样板”。

狠（极致）：你若端着，我必无感；你非极致，我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论，也成为品牌论的新起点，品牌是倒逼产品的不二法门，品牌若非极致，如何倒逼产品走向极致体验呢？

感性的冲突，用理性的方式解决；理性的冲突，用感性的方式解决：产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据；首饰就必须精致；洗发水的头发就该长、顺、亮……

品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值……

3优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望

小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够促成冲动型消费，能够帮助消费者更快的决策，降低消费的门槛；

而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够形成消费者购买的忠诚度和使命感，构建重复购买的信任感；

优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望——先找到欲望，再创造产品

4冲突的触发点设计——触点效应

何谓冲突的触点：触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。

触点来自解决冲突过程中的经验，认知，习惯

触点来自尚未被解决的冲突

触点，来自左脑和右脑的冲突的共鸣点

不要创造触发点，而要洞察触发点

触点的标准——解决冲突的标准

简单

可体验

可场景化

需求只能是被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处。触点，就是开关！找到它，按下那个按钮！

冲突从哪里来？—洞察冲突1洞察——洞察而非观察，才能找到冲突

观察的目的是为了认知

洞察的目的是为了看清本质——看清表现背后的数据——找到数据背后的冲突。何谓洞察力，就是透彻表象的能力；冲突之所以不容易被解决，首先是因为冲突的触点不是那么轻易的浮于事物的表面，触点的开关往往在左右脑的核心冲突带，不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的；眼睛所能看见的冲突，往往隐藏着消费者预留的陷阱。

在洞察冲突之前，首先要学会观察的四要素——望、闻、问、切

观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点

消费者观察VS消费者洞察：

消费者观察：对消费者行为的一种记录。

消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

洞察从何而来？——从消费者中冲突中来，到消费者冲突中去！

洞察市场机会比学习市场营销更重要——洞察市场，对市场的理解深入一些，再深入一些。

2洞察冲突的4种途径

洞察冲突不仅针对消费者，针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手！但各位切记，不论从那点入手，洞察的必须都是“冲突”，否则只是表面的观察而已。

洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突——世上卖得好的东西不一定是最好的东西,而是能沟通产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。

洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突——消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突——渠道，依旧为王。

洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突——生活是一场狂欢，每天都是节日。用狂欢减免消费购物的罪恶感，解决消费者不安的冲突

3如何洞察新的冲突

用新眼光，洞察老冲突！用新手段，解决老冲突！

洞察的不仅仅是常识，更是创新的可能性，更是新冲突的焦点--看到普通事物之间的关联性——看到不同事物之间的关联性——找出普遍性的原理——找出不同的联系方式——旧元素，新组合。

洞察冲突的触点必须满足两端

商业

客户

4洞察冲突的目的—懂消费者，成为消费者

同样的高度，不同的维度——不要做市场的尾随者，要做市场的发现者和发明者

洞察冲突到一个至高点后我们该怎么做？

凿出一个切入点——选择一个领域重点“进攻”。

看看你的附近，再来一次出击。

进攻，进攻，再进攻，让洞口响起胜利的歌声。

找到「标签人物」，引爆他

洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新

关于商品本身的（是否可以不同，而不是更好）

关于顾客和市场的购买行为及价值观的（顾客在追求幸福和更美好的道路上是不会满足的）

关于产品之外的服务，运送，购买方式等间接业务的

洞察冲突的目的——懂他们，然后成为他们

5洞察，解决消费者冲突的卖点

洞察最大的目的和意义就在于找到冲突，产品和消费者之间的冲突，品牌和消费者之间的冲突等等，在众多冲突之中，挖掘到产品和消费者之间的联系和入口，找到解决主要冲突的方法，将所有的诉求和卖点变为消费者能够理解，接受甚而付费的策略，因此，要洞察到冲突所在，我们又必须回到人的大脑，从发生冲突的根本开始洞察：

右脑冲突——想象力洞察超强卖点

左脑冲突——逻辑思维成就超强卖点

要洞察到超强卖点，我们首先要回答：

卖给谁——洞察你的用户

怎么卖？——洞察你的产品

和别人不同的“冲突点”在那里？——洞察你的对手

超强卖点，就在于“冲突点”足够强大，足够尖锐，足够能引爆，才能由点到面，形成立体矩阵的引爆势能。

超强卖点则更需要满足：

引起注意——引起共鸣——主动搜索——购买行动——主动分享——重复购买

成为超级冲突卖点的前提：

爆款

情怀

超强冲突卖点在进化的路途上，不断的和消费者发生关系，和他们一起成长，更是关键所在；

洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真——所有的成功之道，抵不过这八个字——敬天爱人，利他之心！

如何解决冲突——从两个层面解决冲突1解决冲突的一个前提

——当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行。解决冲突的目的是为了获取利益，但不要为了利益放弃“人性”，坚守人性最动人，最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不两法则

2两个层面——物质层面和精神层面

产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据；首饰就必须精致；洗发水的头发就该长，顺，亮……

品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值……

3三个来源—·双趋冲突；双避冲突；趋避式冲突

双趋式冲突：“鱼与熊掌不可兼得”

双避式冲突：“两害相权取其轻”

趋避式冲突：趋利避害，抓住主要矛盾

人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。

4从三个维度思考解决冲突

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

5强大的品牌会改变消费者对于产品的认知；强大的品牌会解决消费者最大的冲突

在成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突

品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突

品牌首先解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

品牌更要解决品牌和消费者之间冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

消费者必须认识到你在坚持的一些东西

如何打破冲突——横向营销1失控的时代，混乱是常态；人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

消费者获取信息的渠道变了；当一切“从消费者需求”出发的时候，所有的答案都必须回到消费者的左右脑的冲突中寻找答案，冲突永不停止，我们就无法千篇一律的莽撞定位，否则定位只能是“定”而无“位”——就是说，企业想要诉求的、指定的位置，其实是无法在消费者的大脑中找到位置，因为消费者会自己解读一切，会从自我的需求出发，从是否解决“我的冲突”为依据，解读产品和品牌，一旦冲突开始升级，产品和品牌也无法永远固定在一点上，必须伴随消费者的冲突而不断升级，，避免营销短视症。

大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道，横向营销才能打破冲突为了让左右脑之间的冲突化解，形成直觉式的购买，我们需要：

提高预期报偿

减少痛苦，降低价格

2横向解决冲突VS纵向解决冲突

纵向解决消费者单一冲突，解决消费者主要冲突；

横向激发消费者新的冲突，升级消费者冲突，不断扩大需求；

纵向的市场越来越小，越来越尖；

横向的市场越来越广，越来越新；

在解决消费者趋避式冲突的时候，我们需要将解决方案，放到两个维度来看：

从纵向给出更好，更极致的解决方案；

从横向给出更新，更意料之外的解决方案。

从纵向来看：以“人”为核心的纵向方式，以“场景”为创意的纵向市场。

从横向来看：横向营销：就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。横向营销的具体手段上，归纳为：以“新”对“好”

3打破、打破、再打破

横向营销，打破冲突的具体步骤：守——破——离

守：守住核心竞争力，不是所有的元素都要创新，有价值的基因，我们要保留下来，但判断是否保留的唯一标准，是消费者是否需要；

破：打破，打破，再打破；横向营销的精髓就在于——打破界限；破除界限，才能扩容世界，才能取代旧世界，创造新世界；

离：始终要保持离开的决心，再伟大的发明，消费者的热度也不会超过3个月；始终提醒自己要有离开的觉悟，沉溺在旧世界的美好之中，只会丧失对新世界的欲望和企图心。

真正做到“技可进乎道，艺可通乎神。”，守——破——离，之中最关键的一步就是”破“，打破，打破，再打破。

横向营销总结到一句话：打破原先冲突的界限（升级新的冲突，才会获得新的市场机会）

4横向营销，打破冲突的几种方法！

三维维度去寻找使用方法的入口：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

在以冲突为核心的前提下，横向营销的实现，将依从一下步骤：

选择一个冲突（核心冲突，或者有市场空间的次核心冲突）

进行横向突破

建立、解决或者升级冲突

与纵向切割不同，横向营销一定是能够达到新市场，新人群，新需求的

成为第一胜过做的更好？——横向的第一，还是纵向的第一？

用横向营销打破营销短视症：

叶茂中策划机构在实施横向营销时，首先会研究消费者的路径：

消费者购买路径：购买产品，品牌——在何时买，在何地买——购买的场景和理由——购买的体验如何——是否有尚未被满足的冲突……

任何一个维度的横向改变，都可以突破整个营销的结果，所以说，横向营销的想象力是无穷无尽的，只要改变一个维度，就能创造一种新的物种，新的产品，新的模式，也才能从根本上，改变短视的习惯，养成万事向远看的习惯。

制造冲突

三流营销：发现冲突

二流营销：解决冲突

一流营销：制造冲突

1为什么要制造冲突

制造冲突的目的，对于消费者而言：不仅仅是吸引注意力，引发围观；不是无端的挑衅大品牌，引发口水战争；制造冲突的目的，一定是为了消费者创造更美好的产品体验，更人性化的解决方案，让消费者更便捷，更省心，省力，省钱，生活的更好。

2“没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销

对于市场营销而言，发现冲突只是眼前的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是市场的胜利。

把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

尤其在今天的创新环境中，做的更好没有意义，要做不一样的；做的不一样是创新的基础，能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

3如何制造冲突

制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她！——树立矛盾：故意违背一般的认知——违背人的欲望——制造冲突，压抑欲望——小小的挑衅，有时会得到逆反的回报。

制造冲突，从相反的两端出发：找反义词：比如快和慢，新和旧，重和轻（反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案）。

合理的借势，让制造的冲突更快的扩散，更快速吸引







































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